立邦漆如何登上中国涂料业的神坛焊膏绞盘力矩水泥机械操纵阀

2005年11月18日，宝洁公司以3.94亿元再次央视称王。

2006年11月18日，宝洁公司本次以4.2亿元的中标金额稳居第一名。

立邦的广告投入不足宝洁公司央视标王广告的零头，而且这些通过竞标确认的额度是没有任何水分的真金白银。

宝洁公司作为中国洗护类化妆品的绝对领头羊，如果花2000万就可以获得足除这类缺齿寿命外还有其它的胶带的断裂寿命够的效果的话，它绝对不会无缘无故抛出3、4亿的真金白银。事实上，在央视上，无论是立邦还是多乐士，其广告很难看到，都被其它行业的广告给淹没了。

其二，说到技术，行业内公认的最好的乳胶漆技术为欧美企业所拥有。市场上甚至有人反应，一些杂牌、冒牌、小品牌的乳胶漆质量一点都不比立邦漆逊色。所以说，立邦靠技术登上中国市场龙头宝座的说法也是不可靠的。

那么，立邦究竟是怎样登上中国涂料业神坛的呢？

电视广告抢先机

1992年，当时在日本排名第五的立邦进入中国。1993年，立邦在上海投入了3000万广告，第一个在电视上做涂料广告，随后每年把销售收入的12%投入广告。此后10年，立邦号称每年平均投入广告费2500万美元。这样大规模的广告投入比中国国内绝大多数企业的全年销售额都高。上世纪乳胶漆全年销售总额达到2亿元人民币的国内企业都很难找出来。

立邦不但开创了涂料业在电视上做广告的另外先河，而且一出手就把电视广告投放的门槛累得高不可攀。后来，中国的一些企业醒悟过来，意识到涂料也可以、也必须在电视上做广告，特别是在中央电视台上做广告的时候，匆匆拟定广告投放计划，将自己认为“大手笔”的数十万，上百万的广告费投入到中央电视台的时候，因为准备不足，广告大多是模仿立邦漆，结果，不但没有取得预期的效果，还因为与立邦漆的广告类似，反而让观众误以为，都是立邦漆的广告。中国的涂料企业在不自觉地掏钱帮立邦做终究用于上海氯碱的电解工厂生产氯气和烧碱广告。这让广告费用相对于其它行业的大企业广告只是“毛毛雨”的立邦广告获得了意想不到、超额的广告传播效果。

中国有句话叫做，“领先一步，商机无数”，还有一句话叫做，“先入为主”。由于当时在顾客心智中，乳胶漆品类还未有品牌占据定位，立邦的广告攻势使得立邦漆能迅速进入顾客心智，顾客在潜意识里面就把立邦和乳胶漆联系在一起。立邦在顾客心中成为乳胶漆品类的领导品牌，其中的好处不言而喻，当顾客想到购买乳胶漆时，就会首先想到立邦，并且把立邦作为最优购买选择。

如果没有中国国内涂料企业在电视广告的盲目跟进、一味模仿，也许立邦漆的广告效果要大打折扣了。所以，立邦广告的成功有中国涂料企业的“功劳”。

概念炒作领潮流

当然，单纯依靠立邦的电视广告，即使再加上国内涂料企业电视广告的“毛毛雨”，还是不足以将立邦漆推上中国涂料行业第一、亚洲涂料行业第一的神坛。

这个时候，日本企业熟悉中国人消费心理，善于迎合中国人的消费心理的营销优势开始展现出来。首先从宝洁公司的“洗护二合一”的洗发水那里借来“二合一”的乳胶漆概念，接着多乐士跟进，其他中国的企业更是纷纷争相跟进，加上立邦漆关于“二合一”的广告宣传“处处放光彩”，当然如果没有国内竞争对手的跟进，这些广告并不能让消费者铭刻于心。但市场上遍地都是的“二合一”或者“X合一”，却加深了人们对于立邦“二合一”的印象。后来立邦又相继推出“全效合一”、“金装全效合一”等等概念，都得到了竞争对手的跟进。

再后来，立邦推出“净味”、“净味全效”、“醛净”等等概念，都获得了市场的热烈响应。

竞争对手的纷纷跟进，让“先入为主”的立邦处处沾光。因为人们早已经在脑海，由于很多竞争对手的实力很弱，点少，广告力度小，而且很多都是模仿，让消费者一看，首先联想到了立邦。

因此，一方面立邦这个炒作高手引领潮流，一方面众多竞苹果争对手的争相跟进，又将立邦推上潮流的最前端。

冒牌开路潜规则

除了广告和概念这两个常规手段之外，立邦还有一个非常规的竞争武器：放任冒牌、擦边球企业在前面替其开路。

由于立邦刚刚进入中国市场的时候，点非常小，即使现在其点在三四级市场也不是很完善。这个时候，立邦要快速的开拓市场，在短期内是不可能的。而在大中城市的成功，也给一些机会主义者找到了快速“发家致富”的捷径：生产冒牌的立邦漆，生产擦边球品牌立邦漆。这样冒牌产品、傍名牌产品，可以达到“发财”的目的，立邦漆也可以通过这些冒牌和擦边球的在前头开路，迅速提升其品牌知名度。而时机一旦成熟，立邦进场，只须一句“那些都是假的”，便可以顺利将冒牌、擦边球品牌开拓出来的市场接过来。

这也就是市场上，立邦的冒牌产品、擦边球产品最多，立邦最出名的一个重要原因。还有一点，在大中城市里，冒牌立邦、擦边球立邦磨边机也一样很多。什么原因？市场人士分析，因为正牌立邦的产品价格很高、利润很低，经销商为了赚钱，转而找一些质量差不多，但价格较低，利润较高的冒牌产品、擦边球产品来销售。

有立邦的经销商告诉笔者，单纯销售正宗的立邦漆，如果没有其它产品补充，很难赢利，冒牌、擦边球或者其它品牌的产品可以赚取更多的利润。

所以，就不难理解，立邦的假冒产品和擦边球产品会那么多了，而立邦在打假行动上，大多也只是做作样子的“假打”。至多，也只是发现冒牌、擦边球品牌威胁到了自己的市场销售的时候，才动点真格。

而另一个国内大企业，在这方面就远远不如立邦“高明”。我们可以看到改企业四处告状，一次次带领工商局的人员去抄查冒牌、擦边球品牌的销售点。这样的做法，不但让一些投机者难以揩油，也让自己的经销商赢利变得更困难，更使得自己的空白市场，或者饱和度不够的市场得不到有效的补充。

看来，作为邻国的立邦漆比我们本国的企业更熟悉我们的国情，更善于加以利用，真应了“外来的和尚会念经”的老话。

此外，立邦漆在运用“潜规则”的能力也令国内众多企业甘拜下风的。“潜规则”居然能够“潜”到了中央电视台新年《焦点访谈》栏目，真是令众多中国的同行汗颜啊。

鉴于以上正规、非正规手法的娴熟运用，加上一些笔者不知的原因。立邦漆登上中国涂料业第一宝座神坛，自然水到渠成了。