石材行业突破传统营销模式桎梏终端销售时代来临校准器

石材行业突破传统营销模式桎梏，终端销售时代来临

石材行业突破传统营销模式桎梏，终端销售时代来临

传统饰面石材的行业特点，决定了其长期以来以批发、工程为主的粗放型营销模式。在卖方市场的翼蔽下，传统石材行业得以迅速繁荣发展。而随着市场的日趋成熟，近几年来，卖方市场迅速地向买方市场过渡，消费者的地位愈发举足轻重。

在当前因政策影响市场普遍低靡的形势下，对于长期以经销商、建筑装饰企业为主要销售对象的石材行业而言，突破传统营销模式的桎梏，掌控终端销售渠道，直面终端消费者，多方位迎合消费者的个性化需求，将成为其能否逆势而上的关键所在。

传统营销模式弊端

实际上，九十年代初期异军突起的中国石材行业，起步伊始就伴随着先天的不足——过于依赖卖方市场而忽视买方市场。

由于长期贯彻以批发、工程为主的粗放型营销模式，传统中国石材行业渐渐陷入价格战泥淖之中。石材企业为谋取工程订单而互相压价，致使竞标价格逐渐走低的现象屡见不鲜。在利润空间持续压缩的背景下，偷工减料、以次充好等投机手段在石材行业大行其道，本来就因为污染问题而饱受指责的石材行业，再因诚信问题而蒙上一层阴霾。

由于石材行业的特殊性，每一单工程项目，都需要积压大量的资金。但由于信用等因素，石材行业就更难以从银行方获得贷款，这对资金流周转不灵的石企来说无疑是雪上加霜。一旦遇上楼市低迷，如果房企资金链断裂，石材企业将承担相当高的风险。

再者，传统的营销模式还不利于石材产品品牌的创建与推广。纵观整个石材产业链条，从矿山开采、加工销售，再到通过建筑装饰渠道进行终端消费，大部分石材企业扮演的都仅仅是材料供应商角色——石企根据装饰设计师要求的尺寸进行加工，然后将成品运到施工地点进行安装。这种传统的运营模式，无形中导致了石材产品品牌缺失，大多数消费者只知道房地产开发商和楼盘，却不知道石材由谁供应，提起石材产品品牌更是一头雾水。

品牌缺失带来的是销量上巨大的损失。横向来看，同为建材产品，瓷砖产品年销量超过100亿平方米，而石材甚至达不到20亿平方米；纵向来看，中国的石材企业数以百万，却没有哪一家石材企业的市场占有率能达到1%。

突破传统石材营销模式的桎梏，势在必行。

营销新模式烽火

中国石材产业“十二五”发展规划明确指出，中国石材企业应发挥国内市场的主导作用，扩大石材应用领域，将市场营销策划纳入企业发展战略管理之中。同时，创新产品营销模式与策略，推动石材企业从重加工型向销售引领型发展。

“营销模式的本质是市场定位和产品结构的调整，过去的营销模式只适应原有的市场定位，而市场定位要随着现代石材市场的需要而发展和调整。”中国石材协会会长邹传胜总结道：“传统的营销模式已不适应新形势要求，石材业要在创新营销理念和营销模式上下工夫。”

革新石材营销模式已是大势所趋，目前，石材行业也已经开始了营销模式的新尝试——将石材推向终端销售。

受瓷砖行业的启发，原来纯粹以加工、批发为主的一部分石材企业借鉴成熟的瓷砖行业营销模式，开启石材专卖店，全面导入区域代理、专卖店终端销售的品牌化运营模式，直接将石材产品销往终端客户。

石砖产品成为石材行业迈向终端销售的“急先锋”。近几年，随着施朗格、卡斯维诺、米洛西等石砖品牌的声名鹊起，越来越多的消费者将目光聚集到了石材专卖店上。石砖这种集石材与瓷砖优点的产品，将石材带进了规格化时代，使得石材像瓷砖一样，拥有了开设专卖店的基础。

尽管专卖店在服饰、食品行业已是相当成熟，但是相较石材行业传统的营销模式，专卖店对石材行业来说不可不谓是一次大胆的创举。

石材作为特殊昂贵的消费品，客户对其了解不多，可了解的途径也很少，因此更需要可以看到其实际的应用及其效果。专卖店就能给消费者带来真实的、直接的体验，让消费者体验到产品的实际应用，使消费者在感观上能直接体验产品的装饰效果。

另外，石材专卖店可以给消费者带来装饰方面的知识，为消费者提供常识性技术交流和正确指引。再者，通过专卖店将石材从材料打造为有规格、有标准、有型号的商品，这是石材的一次增值，对于利润空间持续走低的石材行业而言，无疑是一剂强心针。

专家分析指出，石材业营销突破传统模式，从以往的单纯展销、出口外销等传统途径中另寻新路，试水全国布点开设专卖店的方式，这是国内石材行业抢夺中、高端市场的一个烽火信号。

随着施朗格、卡斯维诺、米洛西等石砖品牌的声名鹊起，越来越多的消费者将目光聚集到了石材专卖店上。

石材进入专卖店

“以前消费者买石材，一般是说要购买某个品种、做成多大规格。但因为石材没有终端品牌，消费者购买石材时，就没办法像购买服装那样，可以很明确地指定要购买什么类型或者什么品牌的服装。”某石砖企业负责人介绍，如今随着石材专卖店的崛起，消费者现在只要进入专卖店，就可以像选购服装一样，一站式地采购家装所需要的石砖装修材料，便捷而且省心。

在泉州某石材专卖店里，顾客更是络绎不绝。业务员小王介绍道，天然石材作为高档消费品，传统的销售渠道主要针对高级酒店、公共建筑等。而销往终端市场时，往往是以整批大板的形式发货，限制了天然石在家庭装饰中的广泛应用。“如今天然石材进入了专卖店，通过打造类似样板房的形式，可以把石材元素对空间的利用直观地展示给消费者，让顾客自己挑选。不需要我们做过多的介绍，消费者便可以切身体会到天然石材的魅力所在。”

南安某石材企业于经理则表示，石材专卖店改变了以往大宗的集散交易模式，让石材经历了一次从材料到商品的转变。“每个客户进入展厅时，就可以看到石材实际铺地的效果，很直观地体验到这些石材安装到家庭中的模样，喜欢与否可以很迅速地做出判断。既方便了客户，也大大地简化了石材的销售程序。”

尽管石材专卖店在全国范围内正如火如荼地铺展开，但是在业界人士看来，借道专卖店，使石材进入千家万户，产品标准化、系列化、规模化是石砖企业必须跨过的一道门槛。

作为终端销售的先行者，经过多年的摸索，宗艺的卡斯维诺石砖已经初步建立一套完整的标准化战略体系。宗艺石材董事长助理阮兴奇介绍，“标准化战略体系，涵盖了产品规格的标准化、产品配套的标准化、工艺的标准化、营销流程的标准化、终端形象的标准化和服务的标准化。”

在卡斯维诺体验馆，“标准化”体现得淋漓尽致。卡斯维诺体验馆的地面运用了水刀拼花的工艺，整个装饰效果看上去充满线条感和层次感，变化中又饱含对称性和协调性。“这个地面就是由一块块规格为600mm×600mm的水刀拼花石砖铺贴而成的。如果是以前，这个小房间的地面可能要装修一两天，但是现在只需要两三个小时，因为施工队只需要把每块规格板拼装在一起就可以了，施工效率的提升便是源于标准化。”阮兴奇介绍道。

而作为全球最大的石材企业之一，高时石材集团也已将事业版图延伸到终端销售。自2012底年进军家装市场以来，高时便在酝酿着进军石材终端销售。2013年高时家装项目进入实际运作阶段，如今，高时已在全国布局30多家专卖店，并与各地重量级建材经销商签订合作协议。

“石材转变营销模式，进入终端销售是大势所趋。在这个渠道为王的时代，我们想尝试自己做终端，让石材像瓷砖一样在全国开专卖店。”高时集团宋经理表示，要让消费者爱上石材，首先得让石材消费变得简单，首要问题就是标准化。“要实现标准化生产，质量、品牌、标准三者缺一不可。石材业要像陶瓷行业学习，从机械设备、生产工艺、流水线到产品尺寸都实现标准化，这样才能在降低成本的基础上，提高生产效率。”

“我们直接将纯天然大理石原板加工成像瓷砖一样的标准化规格，纯天然大理石规格板更具备原石的品位。”宋经理介绍，如今，经过一年时间经营，高时整体零售标准化服务体系已初见规模。

石材终端销售，虽已取得阶段性的突破。但是，纵览每个石材专卖店，陈列的石材基本上都是石砖产品。在目前市场上，大部分石材企业生产的产品仍是以荒料和大板为主，如何让传统饰面石材具备规格化条件，让这些石材走入专卖店，这是目前石材行业全线铺展开终端营运模式前必须解决的关键。

“石材行业正在向装饰一体化发展，未来必定要在客厅、厨房和浴室与瓷砖展开抢夺战，因此必须走出去主动接触终端消费者。石材进入专卖店虽然这只是一次‘跨界’的尝试，但这肯定是未来石材行业不可避免的趋势。”邹传胜说，石砖产品是石材行业的一次突破，其进入专卖店凭借的是标准化生产、灵巧、轻便。但是市场上的大板或者荒料不但笨重，而且规格各异，要让这些石材直面终端消费者，考验的是一个企业的手段和魄力。

众所周知，中国石材行业已然进入微利时代，所以，任何一次创新和探索都将为石材行业开辟一个新的蓝海。谁在终端销售这方面取得突破，谁就将占领行业的制高点。

中国石材协会会长邹传胜

石材行业正在向装饰一体化发展，未来必定要在客厅、厨房和浴室与瓷砖展开抢夺战，因此必须走出去主动接触终端消费者。石材进入专卖店虽然这只是一次“跨界”的尝试，但这肯定是未来石材行业不可避免的趋势。

高时集团宋经理

要实现标准化生产，质量、品牌、标准三者缺一不可。石材业要像陶瓷行业学习，从机械设备、生产工艺、流水线到产品尺寸都实现标准化，这样才能在降低成本的基础上，提高生产效率。

宗艺石材董事长助理阮兴奇

标准化战略体系，涵盖了产品规格的标准化、产品配套的标准化、工艺的标准化、营销流程的标准化、终端形象的标准化和服务的标准化。

某石砖企业负责人

以前消费者买石材，一般是说要购买某个品种、做成多大规格。但因为石材没有终端品牌，消费者购买石材时，就没办法像购买服装那样，可以很明确地指定要购买什么类型或者什么品牌的服装。

某石材专卖店业务员小王

如今天然石材进入了专卖店，通过打造类似样板房的形式，可以把石材元素对空间的利用直观地展示给消费者，让顾客自己挑选。不需要我们做过多的介绍，消费者便可以切身体会到天然石材的魅力所在。

南安某石材企业于经理

每个客户进入展厅时，就可以看到石材实际铺地的效果，很直观地体验到这些石材安装到家庭中的模样，喜欢与否可以很迅速地做出判断。既方便了客户，也大大地简化了石材的销售程序。

来源：《海西石材》杂志

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